Presseverteiler aufbauen: Schritt-für-Schritt-Anleitung + Tools für 2026

Was ist ein Presseverteiler?

Ein Presseverteiler ist eine strukturierte Datenbank mit Medienkontakten, an die du Pressemitteilungen, Story-Pitches und PR-Materialien versendest. Er enthält Journalisten, Redakteure, Blogger und Fachjournalisten, die über Themen berichten, die für dein Unternehmen oder deine Kampagne relevant sind.

Häufig wird der Begriff synonym mit Medienverteiler oder PR-Verteiler verwendet. Der Unterschied liegt im Detail: Während ein klassischer Presseverteiler in der Öffentlichkeitsarbeit vor allem zur Distribution von Pressemitteilungen dient, geht ein moderner Medienverteiler für Digital PR weiter. Er enthält nicht nur Kontaktdaten, sondern auch Informationen zur thematischen Ausrichtung jedes Journalisten, zur Reichweite des Mediums und zur Frage, ob Veröffentlichungen externe Links enthalten.

Für PR-Manager und Gründer, die aktiv Medienpräsenz aufbauen, ist der Presseverteiler das zentrale operative Werkzeug. Eine Kontaktdatenbank mit veralteten E-Mail-Adressen oder falschen Redaktionszuordnungen kostet bei jeder Kampagne Reichweite und Glaubwürdigkeit. Wer seinen Presseverteiler sorgfältig aufbaut und regelmäßig pflegt, sichert sich einen dauerhaften Vorteil gegenüber Teams, die Kontakte erst beim nächsten Versand zusammensuchen.

In der klassischen Öffentlichkeitsarbeit und in der Digital PR erfüllt der Presseverteiler also unterschiedliche, sich aber ergänzende Funktionen: Reichweite bei relevanten Medien aufbauen und gleichzeitig redaktionelle Backlinks für die organische Sichtbarkeit gewinnen.

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Was gehört in einen Presseverteiler? Das Template

Die Qualität eines Presseverteilers hängt von seinen Feldern ab. Ein generischer Verteiler mit Name und E-Mail produziert generischen Kontakt. Strukturierte Pflichtfelder hingegen ermöglichen Segmentierung, Personalisierung und nachvollziehbare Kampagnenanalyse.

Kein Wettbewerber in den deutschen Suchergebnissen listet diese Felder vollständig auf. Deshalb hier das komplette Template:

Pflichtfelder für jeden Eintrag im Presseverteiler:

Für Digital-PR-Kampagnen, bei denen Backlinks neben der Coverage-Reichweite wichtig sind, kommen drei weitere Felder hinzu:

Das Verlinkungsverhalten ist das am häufigsten übersehene Feld. Manche Journalisten schreiben ausführliche Features, ohne dabei je auf externe Quellen zu verlinken. Wer nur Coverage anstrebt, kann dieses Feld weglassen. Wer mit PR auch Backlinks gewinnen will, muss es führen. Eine Erwähnung im Handelsblatt ohne ausgehenden Link bringt zwar Markenbekanntheit, aber keinen direkten SEO-Wert in Form von Link-Equity.

Praxistipp: Lege einen Eintrag pro Journalist an, nicht einen pro Medium. Zwei Journalisten derselben Redaktion, die unterschiedliche Ressorts betreuen, sind zwei separate Kontakte mit unterschiedlichen Pitches.

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Presseverteiler aufbauen: 6 Schritte zum perfekten Medienverteiler

Ein Presseverteiler entsteht nicht einmalig und bleibt dann stabil. Er wächst mit jeder Kampagne und verändert sich mit der Redaktionslandschaft. Die folgenden sechs Schritte bilden den strukturierten Aufbauprozess, der sowohl für den ersten Verteiler als auch für jede kampagnenspezifische Erweiterung gilt.

Schritt 1: Story-Winkel und Zielgruppe definieren

Bevor du die erste Zeile in dein Spreadsheet einträgst, beantworte eine einzige Frage: Für wen ist diese Geschichte relevant, und welches Medium liest diese Zielgruppe?

Ein Startup, das eine neue Buchhaltungssoftware für Freiberufler launcht, braucht einen grundlegend anderen Verteiler als ein Konsumgüterhersteller, der ein nachhaltiges Produkt für den Lebensmitteleinzelhandel einführt. Im ersten Fall sind Fachmedien wie t3n, Gründerszene oder das Handelsblatt-Technologieressort relevant. Im zweiten Fall eher Lebensmittel Zeitung, die Wirtschaftswoche oder Regionalzeitungen mit Wirtschaftsteil.

Formuliere einen einzigen Satz, der deine Story und ihre Zielgruppe beschreibt. Dieser Satz ist der Filter für alle folgenden Schritte. Wenn ein Medium oder ein Journalist nicht zu diesem Satz passt, gehört er nicht in diesen Verteiler, egal wie gut seine Reichweite ist.

Schritt 2: Passende Medien und Publikationen identifizieren

Mit dem Story-Satz als Filter kannst du jetzt systematisch nach Publikationen suchen, die deine Zielgruppe erreichen und das Thema aktiv abdecken.

Google News: Suche dein Kernthema und filtere die Ergebnisse nach Aktualität. Welche deutschen Medien erscheinen regelmäßig? Publikationen, die das Thema bereits aktiv abdecken, haben Redakteure, die für Pitches zu diesem Thema offen sind.

Backlink-Analyse von Wettbewerbern: Prüfe in Ahrefs oder einem vergleichbaren Tool, welche Medien auf Wettbewerber in deiner Branche verlinkt haben. Filtere nach redaktionellen Links ohne Werbekennzeichnung. Medien, die ähnliche Unternehmen bereits erwähnt oder verlinkt haben, kennen das Thema und haben Interesse daran gezeigt.

Redaktionsrecherche: Besuche die Mediendatenbank relevanter Publikationen. Viele deutsche Verlage, etwa Haufe, Springer oder DuMont, bieten auf ihren Unternehmenswebsites Redaktionskontakte an.

Lege eine Shortlist mit 20 bis 40 Medien an, bevor du zu den einzelnen Journalisten weitergehst. Qualität vor Quantität: Ein Pitch an das falsche Medium ist verschwendete Zeit.

Schritt 3: Die richtigen Journalisten innerhalb der Redaktion finden

Das richtige Medium zu identifizieren ist der erste Filter. Den richtigen Journalisten innerhalb dieser Redaktion zu finden ist der zweite, und er ist der entscheidendere.

Große Redaktionen wie FAZ, Spiegel oder Handelsblatt beschäftigen Dutzende Journalisten in unterschiedlichen Ressorts. Ein Wirtschaftsjournalist, der über DAX-Konzerne berichtet, ist für einen Startup-Pitch ebenso falsch wie ein Technologieredakteur, der ausschließlich Consumer-Hardware testet.

Byline-Suche: Suche auf der Medienwebsite oder über Google mit `site:medium.de thema` und notiere, wessen Bylines wiederholt erscheinen. Diese Journalisten decken das Thema aktiv ab.

LinkedIn: Suche den Mediennamen und filtere nach aktuellen Mitarbeitern. Ergänze ein Stichwort zu deinem Themenfeld, um den Kreis einzugrenzen.

Direkte Recherche: Viele Journalisten listen ihr Ressort in ihrer LinkedIn-Bio oder ihrem Twitter/X-Profil. Besonders für Nischenpublikationen und Tech-Medien ist das oft die schnellste Methode.

Mediendatenbank: Tools wie Cision oder Muck Rack ermöglichen die gleichzeitige Suche nach Ressort, Medium und Region. Das ist die schnellste Methode, wenn du regelmäßig große Verteiler aufbaust.

Lies zwei bis drei aktuelle Artikel jedes Journalisten, bevor du ihn in den Verteiler aufnimmst. Dieser kleine Rechercheaufwand macht den Unterschied zwischen einem Pitch, der gelesen wird, und einem, der im Spam-Ordner landet.

Schritt 4: Kontakte qualifizieren und anreichern

Nicht jede Platzierung bringt denselben Wert. Für Kampagnen, bei denen neben Coverage auch Backlinks ein Ziel sind, hilft eine einfache Priorisierung nach Domain Rating:

Tier 1: DR 70 und höher (überregionale Tageszeitungen, führende Fachpublikationen). Diese Platzierungen haben den höchsten SEO-Wert und erfordern die stärksten Hooks und beste Datenbasis. Plane mehr Rechercheaufwand pro Pitch ein.

Tier 2: DR 40 bis 69 (etablierte Fachmedien, reichweitenstarke Nischenpublikationen). Das effizienteste Segment für die meisten Digital-PR-Kampagnen. Diese Medien sind oft reaktionsfähiger als Tier-1-Outlets und liefern trotzdem substanzielle Link-Autorität.

Tier 3: DR unter 40 (kleinere Blogs, Regionalmedien, neuere Publikationen). Sinnvoll für thematische Tiefe, geografische Ausrichtung und den Aufbau von Markenbekanntheit in Nischen-Communities.

Trage DR und geschätzten monatlichen Traffic für jeden Kontakt ein. Das dauert zwei Minuten pro Zeile mit Ahrefs Site Explorer und macht die Auswertung nach der Kampagne deutlich aussagekräftiger.

Schritt 5: Verteiler nach Themen segmentieren

Ein einziger Masterverteiler für alle Kampagnen ist ein Archiv, kein Outreach-Tool. Segmentiere deinen Verteiler nach Story-Winkel, bevor du Pitches sendest.

Konkret bedeutet das: Erstelle pro Kampagne einen separaten Tab in deinem Spreadsheet und trage nur die Kontakte ein, die zum spezifischen Story-Winkel passen. Eine Journalistin, die über nachhaltige Unternehmensführung schreibt, braucht einen anderen Pitch als ein Kollege, der SaaS-Tools im B2B-Bereich bewertet, auch wenn beide im selben Segment deines Hauptverteilers stehen.

Segmentierungskriterien für den deutschen Markt:

• Themenspektrum: Passen Story und Journalisten-Beat zusammen?
• Tier: Formuliere separate Pitch-Varianten für Tier 1 und Tier 2 bis 3
• Geografische Ausrichtung: Bundesweite Medien brauchen andere Aufhänger als Regionalzeitungen oder Branchenportale

Ein zielgerichteter Pitch an 30 sorgfältig segmentierte Kontakte erzielt bessere Ergebnisse als ein generischer Massenversand an 300 Adressen.

Schritt 6: Pflege und regelmäßige Aktualisierung

Journalisten wechseln Medien, Ressorts und manchmal Berufe. Ein Verteiler, der vor 18 Monaten korrekt war, kann heute eine Fehlerquote von 25 bis 30 Prozent bei aktuellen Positionen aufweisen.

Prüfe deine wichtigsten 30 bis 40 Kontakte vor jeder größeren Kampagne auf aktuelle Position und E-Mail-Adresse. Zwei Stunden Aufwand vorab sind günstiger als eine laufende Kampagne mit hoher Bounce-Rate nachträglich zu korrigieren.

Einmal jährlich sollte der gesamte Verteiler auf den Prüfstand. Inaktive Kontakte entfernen, Ressort-Angaben aktualisieren, neue Journalisten aus den vergangenen Monaten ergänzen. Ein gepflegter Verteiler mit 150 aktuellen Kontakten ist wertvoller als ein veralteter mit 800 Einträgen.

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Presseverteiler-Tools im Vergleich: Mediendatenbanken für den deutschen Markt

Für den Aufbau und die Pflege eines professionellen Presseverteilers gibt es kommerzielle Mediendatenbanken, die die manuelle Recherche erheblich beschleunigen. Hier ein Vergleich der relevantesten Tools für den deutschen Markt:

Kurzeinschätzung für den deutschen Markt:

Cision ist die älteste und breiteste Datenbank, aber auch die teuerste. Wer ausschließlich im deutschsprachigen Raum agiert und primär Pressemitteilungen distribuiert, fährt mit PR-Gateway oft effizienter. Meltwater lohnt sich vor allem dann, wenn Monitoring von Erwähnungen und Social-Media-Tracking ein eigenständiges Ziel neben dem Verteiler-Aufbau sind. Muck Rack ist für Agenturen mit hohem Kampagnenvolumen interessant, weil Pitch-Tracking und Journalist-Alerts direkt in die Listenarbeit integriert sind. Mynewsdesk ist ein guter Einstieg für Startups, die zuerst einen öffentlichen Presseraum aufbauen und dann parallele Outreach-Funktionalität hinzufügen wollen.

Wichtig zu verstehen: Alle diese Plattformen sind Datenbanken, die du lizenzierst. Dein Presseverteiler, also die gefilterte, angereicherte und gepflegte Kontaktliste, gehört dir und sollte parallel in einem eigenen Google-Sheet oder einer eigenen Tabelle geführt werden. Wer das nicht tut, macht sich von Kündigungsfristen und Plattformentscheidungen abhängig.

Ohne Budget: Google Sheets als Basis, LinkedIn für die Journalistenrecherche, Google News für die Medienrecherche und Hunter.io für E-Mail-Adressen decken den Aufbau eines soliden ersten Presseverteilers kostenlos ab. Der Aufwand pro Kontakt ist höher als mit einem Datenbank-Abo, aber das Ergebnis ist oft personalisierter und damit effektiver.

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5 Fehler beim Presseverteiler-Aufbau, die Coverage und Links kosten

Die meisten Presseverteiler-Probleme folgen vorhersehbaren Mustern. Diese fünf Fehler stehen hinter der Mehrheit der Kampagnen, die keine Platzierungen oder keine Links erzeugen.

Fehler 1: Den Verteiler erst nach dem Story-Asset aufbauen

Ein Verteiler, der nach dem fertigen Artikel oder der abgeschlossenen Studie zusammengestellt wird, ist reaktiv. Du versuchst dann, Relevanz umgekehrt herzustellen, anstatt die Story von Anfang an auf das zuzuschneiden, was deine Zielkontakte tatsächlich gerade abdecken.

Der richtige Zeitpunkt für den Verteilerbau ist vor dem finalen Asset, nicht danach. Wer früh schaut, welche Journalisten welche Themen gerade behandeln, kann den Winkel einer Studie oder eines Beitrags noch entscheidend schärfen. Wer zuerst das Asset fertigstellt und dann merkt, dass die besten Zielkontakte gerade einen anderen Themenfokus haben, muss den Pitch verengen oder auf weniger passende Kontakte ausweichen.

Fehler 2: Medien statt Journalisten targeten

„Wir wollen in den Spiegel“ ist kein Targeting. Der Spiegel beschäftigt mehrere Dutzend Journalisten in unterschiedlichen Ressorts, von Außenpolitik bis Wirtschaft bis Tech. Den falschen zu pitchen bedeutet, dass die Story entweder ignoriert wird oder im falschen Ressort landet.

Identifiziere immer den konkreten Journalisten und verifiziere sein aktuelles Ressort, bevor du pitchst. Ein falscher Kontakt bei einem großen Medium ist teurer als kein Kontakt, weil er Reputation kostet.

Fehler 3: Veraltete Kontakte nicht pflegen

Journalisten wechseln Medien und Positionen. Ein Verteiler, der seit 18 Monaten nicht aktualisiert wurde, kann bis zu 30 Prozent falsche oder veraltete Einträge enthalten. Diese Fehler werden während einer Kampagne sichtbar: als Bounces, als Pitches an die falsche Person oder als fehlende Antworten, weil die Adresse zwar zugestellt wird, aber den Schreibtisch eines Journalisten erreicht, der das Ressort längst gewechselt hat.

Überprüfe vor jeder größeren Kampagne deine Top-30- bis Top-40-Kontakte auf aktuelle Position und E-Mail. Zwei Stunden Aufwand vorab sind günstiger als das Reputationsmanagement während einer schlecht gelaufenen Outreach-Welle.

Fehler 4: Einen riesigen Einheitsverteiler statt segmentierter Listen

Ein Masterverteiler mit 500 Kontakten ist ein Archiv. Wer daraus ohne Segmentierung pitcht, sendet entweder generische Massen-E-Mails oder verschwendet Zeit mit individuellen Pitches an Kontakte, die gar nicht zur aktuellen Story passen.

Segmentiere deinen Verteiler für jede Kampagne neu. Ziehe aus dem Archiv nur die Kontakte, die zum Story-Winkel passen, und erstelle einen dedizierten Tab oder eine eigene Datei für diese Kampagne. Ein fokussierter Pitch an 30 gut passende Kontakte übersteigt fast immer die Ergebnisse eines Massenversands an 200 schlecht gefilterte.

Fehler 5: Kein Qualitätsfilter, Quantität vor Relevanz

Ein großer Presseverteiler fühlt sich nach Arbeit an. Er ist aber kein Qualitätsmerkmal. Hunderte Kontakte ohne Relevanzfilter produzieren Outreach, das niemand lesen will, und beschädigen langfristig den Ruf als Pitching-Quelle.

Setze eine Mindestschwelle für die Aufnahme in den aktiven Verteiler: thematische Passung, Mindest-Reichweite des Mediums und, für Digital-PR-Ziele, ein Mindest-DR-Wert. Kontakte, die diese Schwelle nicht erfüllen, kommen in eine separate Beobachtungsliste, aber nicht in den aktiven Pitching-Pool.

Relevanz vor Quantität ist das Prinzip, das den Unterschied erklärt zwischen einem Presseverteiler, der Ergebnisse liefert, und einem, der nur Aufwand produziert.

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Presseverteiler und Digital PR: Wie Medienkontakte Backlinks generieren

Ein gut gepflegter Presseverteiler ist nicht nur ein Tool für klassische Öffentlichkeitsarbeit. Er ist das operative Fundament für Digital-PR-Kampagnen, die neben medialer Reichweite auch organische Sichtbarkeit durch redaktionelle Backlinks erzeugen.

Die Logik dahinter: Ein Presseverteiler mit korrekt qualifizierten Journalisten ermöglicht zielgenaue Pitches. Führt ein solcher Pitch zu einem Artikel, entsteht eine Medienerwähnung, und enthält dieser Artikel einen ausgehenden Link von einem autoritären Medium, entsteht ein Backlink. Dieser Backlink überträgt Domain-Autorität auf deine Website und verbessert die organische Sichtbarkeit in den Suchmaschinen.

Dieser Wirkungskanal funktioniert nur, wenn der Verteiler von Anfang an Digital-PR-tauglich gebaut wurde. Das bedeutet konkret:

Verlinkungsverhalten als Kriterium: Nicht alle Journalisten verlinken in ihren Artikeln auf externe Quellen. Für reine Coverage-Ziele ist das irrelevant. Für Backlink-Ziele ist es entscheidend. Lege im Verteiler fest, ob ein Kontakt typischerweise externe Links setzt, und segmentiere entsprechend.

DR als Priorisierungskriterium: Eine Erwähnung auf einer Website mit DR 80 hat einen anderen SEO-Wert als eine auf einer Website mit DR 15. Wer seinen Verteiler nach DR-Tiers organisiert, kann Ressourcen effizienter einsetzen: mehr Aufwand für Tier-1-Pitches, schlanker Prozess für Tier-3-Kontakte.

Kampagnendokumentation: Notiere nach jeder Platzierung die URL, das DR des Mediums und ob der Link dofollow oder nofollow ist. Über mehrere Kampagnen hinweg entsteht so ein Bild, welche Medien und welche Journalisten regelmäßig Links setzen, und welche nur erwähnen.

Tools wie LinkForce helfen dabei, diesen Prozess zu strukturieren, indem sie die Verbindung zwischen Medienkontakten, Pitching-Aktivitäten und tatsächlichen Link-Ergebnissen sichtbar machen. Der Presseverteiler selbst bleibt das manuelle, gepflegte Asset. Die Analyse der Ergebnisse über Kampagnen hinweg ist das, was ihn mit der Zeit immer wertvoller macht.

Der wichtigste Grundsatz für Digital PR mit Backlink-Ziel: Eine qualifizierte Liste von 50 Journalisten, die regelmäßig externe Links setzen und bei Medien mit DR 50 und höher schreiben, ist wertvoller als ein unqualifizierter Verteiler mit 500 Kontakten ohne Verlinkungsverhalten-Information.

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Häufig gestellte Fragen zum Presseverteiler

Was ist der Unterschied zwischen Presseverteiler und Mediendatenbank?

Ein Presseverteiler ist deine eigene, kuratierte und angereicherte Kontaktliste. Du baust ihn selbst auf, pflegst ihn aktiv und ergänzt ihn um kampagnenspezifische Informationen wie Pitch-Status, letzte Kontaktaufnahme und Verlinkungsverhalten.

Eine Mediendatenbank wie Cision, Muck Rack oder Mynewsdesk ist eine externe Plattform, die Journalistenkontakte im großen Maßstab indexiert. Du kaufst Zugang zu diesen Daten, besitzt sie aber nicht. Wenn du das Abonnement kündigst, verlierst du den Zugang.

Der praktische Unterschied: Die Mediendatenbank beschleunigt die Recherche. Dein Presseverteiler ist das Ergebnis dieser Recherche, angereichert um deine eigenen Qualifizierungsnotizen, Kampagnenhistorie und Kontaktinformationen. Beides ergänzt sich, ist aber nicht dasselbe.

Wie viele Kontakte brauche ich in meinem Presseverteiler?

Weniger als die meisten denken. Ein fokussierter Verteiler mit 50 bis 100 gut qualifizierten Kontakten erzielt in der Regel bessere Kampagnenergebnisse als ein aufgeblähter Archivverteiler mit 500 Einträgen ohne Relevanzfilter.

Für eine einzelne Kampagne reichen 20 bis 40 sorgfältig ausgewählte Kontakte, aufgeteilt nach Themen-Tier und Story-Winkel. Für übergeordnete Tier-1-Ziele, also die wichtigsten nationalen Medien für dein Thema, genügen 10 bis 15 sorgfältig recherchierte Kontakte pro Kampagne, wenn der Pitch stimmt.

Wie oft sollte ich meinen Presseverteiler aktualisieren?

Überprüfe deine wichtigsten 30 bis 40 Kontakte vor jeder größeren Kampagne. Journalisten wechseln Positionen im Schnitt alle 12 bis 24 Monate. Ein Verteiler, der 18 Monate nicht aktualisiert wurde, hat wahrscheinlich eine Fehlerquote von 25 bis 30 Prozent bei aktuellen Positionen und E-Mail-Adressen.

Führe einmal jährlich eine vollständige Überprüfung durch: inaktive Kontakte entfernen, Ressort-Angaben aktualisieren, neue Journalisten aus den letzten Kampagnen ergänzen.

Kann ich einen Presseverteiler kostenlos aufbauen?

Ja, mit mehr Zeitaufwand pro Kontakt. Die kostenlose Methode: Google News für die Medienrecherche, Byline-Suche auf Medienwebsites für die Journalisten-Identifikation, LinkedIn für die Ressort-Verifizierung und Hunter.io (kostenloser Tarif) für E-Mail-Adressen. Das Ergebnis kann qualitativ mit einem datenbankgestützten Verteiler mithalten, wenn du die Recherche konsequent durchführst.

Der Unterschied liegt im Zeitaufwand: Eine Mediendatenbank liefert Kontakte, Beat-Tags und verifizierte E-Mails in einer einzigen Suche. Die manuelle Methode dauert für denselben Kontakt deutlich länger. Für den ersten Verteiler oder kleine Teams ist der kostenlose Aufbau dennoch ein valider Ansatz.

Wie hilft ein Presseverteiler beim Linkaufbau?

Ein Presseverteiler, der für Digital PR optimiert ist, enthält Informationen zum Verlinkungsverhalten jedes Journalisten und zum Domain Rating des Mediums. Mit diesen Daten kannst du Pitches gezielt an Journalisten senden, die in ihren Artikeln auf externe Quellen verlinken, und Medien priorisieren, die hohe Domain-Autorität besitzen.

Der konkrete Mechanismus: Pitch an qualifizierte Kontakte, erfolgreicher Artikel mit ausgehendem Link, redaktioneller Backlink auf deine Website. Dieser Backlink überträgt Domain-Autorität und verbessert die organische Sichtbarkeit. Ein Presseverteiler ohne diese Digital-PR-spezifischen Felder erzeugt Coverage, aber keine strukturierte Backlink-Generierung.

Welches Format eignet sich am besten für einen Presseverteiler?

Google Sheets ist die pragmatische Standardlösung: kostenlos, teilbar, exportierbar und unabhängig von Plattform-Abonnements. Lege einen Master-Tab mit allen Kontakten an und erstelle für jede Kampagne einen separaten Tab, der nur die relevanten Kontakte und den Kampagnen-Status enthält.

Für Teams, die mehr als fünf bis sechs Kampagnen pro Jahr durchführen, lohnt sich der Wechsel zu einer PR-CRM-Lösung wie Muck Rack oder Prowly, die Bounce-Tracking, Pitch-Historie und Listenpflege automatisieren. Der Master-Verteiler in Google Sheets bleibt dennoch als eigener, plattformunabhängiger Export sinnvoll.